近日，嵐圖汽車公布了其2025年1月的銷售數據，單月銷量為(wei) 8009輛，同比實現了14%的增長。初看這一數字，似乎預示著嵐圖汽車在新的一年裏有著不錯的開端，但背後暗藏挑戰。月度銷量環比跌幅超過34%，品牌跌出月銷“萬(wan) 輛俱樂(le) 部”的同時，嵐圖汽車開年月銷量僅(jin) 完成年度20萬(wan) 輛銷售目標月均銷量的50%。
綜合過去一年的銷量表現來看，夢想家車型銷量占比始終穩定在嵐圖汽車月銷量的半數以上，且成功實現月銷過萬(wan) ，可以稱為(wei) 中高端純電SUV市場的一匹黑馬。然而，夢想家的亮眼表現卻未能有效帶動其他車型的銷售增長。嵐圖FREE、嵐圖追光等其他車型的單月累計銷量始終在兩(liang) 三千輛左右徘徊，即便嵐圖知音這款上市新車已經打出了車圈“985”學霸的口號，也未能顯著改變這一銷售困境。
對此，有業(ye) 內(nei) 分析指出，夢想家的熱銷充分證明了嵐圖品牌車型在產(chan) 品力方麵並不存在明顯的短板，完全具備打動國內(nei) 消費者的實力。嵐圖FREE、嵐圖追光、嵐圖知音等車型銷量低迷的原因，一方麵與(yu) 它們(men) 所處的激烈市場競爭(zheng) 環境密切相關(guan) ，另一方麵則與(yu) 嵐圖汽車在營銷方麵的乏力有著不可分割的聯係。一旦夢想家這一“明星”車型的銷售出現波動，嵐圖品牌都可能因此受到牽連。
銷量偏科
在新能源汽車賽道激烈角逐的當下，東(dong) 風汽車旗下的高端新能源品牌嵐圖汽車，於(yu) 近半年呈現出頗為(wei) 亮眼的發展態勢。早在今年1月銷量數據公布之前，嵐圖已達成連續4個(ge) 月銷量破萬(wan) 的佳績，且數月來銷量同比持續上揚，這些積極信號無疑彰顯了其在市場中的初步競爭(zheng) 力。
然而，在整體(ti) 銷量節節攀升的背後，嵐圖汽車也暴露出車型銷量“偏科”的問題。以2024年12月為(wei) 例，嵐圖汽車當月整體(ti) 銷量達12136輛，其中夢想家單車銷量破萬(wan) ，占比超過82%。從(cong) 乘聯會(hui) 的統計數據深入剖析，嵐圖夢想家銷量增長的背後有著多方麵因素。
一方麵，新能源MPV市場的持續火爆。2024年12月，新能源MPV累計銷售244479輛，同比增長54.4%。其中，嵐圖新夢想家所處的純電MPV細分市場累計銷售80223輛，同比增長56.7%，成為(wei) 汽車市場中增長較為(wei) 顯著的細分領域。另一方麵，新能源豪華車市場份額自2021年之後持續回暖，且基本維持在較高水平。消費者對於(yu) 高品質新能源豪華型MPV的需求日益旺盛，夢想家憑借其豪華配置與(yu) 舒適體(ti) 驗，精準契合了這一市場趨勢。得益於(yu) 夢想家的強勁拉動，嵐圖汽車信心滿滿地在2025年定下了20萬(wan) 年度銷量目標。
但回歸現實，MPV市場的體(ti) 量難以支撐嵐圖這一宏大目標。即便以較為(wei) 樂(le) 觀的預估，假設夢想家能穩定保持月銷萬(wan) 台的成績，全年銷量達12萬(wan) 台，距離嵐圖20萬(wan) 台的目標仍存在8萬(wan) 台的巨大缺口。對此，業(ye) 內(nei) 對於(yu) 嵐圖汽車銷量偏科的情況早已有所洞察，也有不少分析指出：“單靠目前剩餘(yu) 三款產(chan) 品，要完成20萬(wan) 銷量目標幾乎是個(ge) 不可能完成的任務。”在當前汽車市場格局中，各細分市場競爭(zheng) 激烈，其他三款產(chan) 品在各自細分領域麵臨(lin) 諸多強勁對手，市場份額拓展難度較大。
當前，汽車市場智能化、電動化變革趨勢明顯，市場淘汰加劇。在新能源 MPV 領域，競爭(zheng) 呈現出白熱化態勢。在比亞(ya) 迪夏上市之前，嵐圖夢想家的真正競品相對有限，主要為(wei) 騰勢 D9 ，這使得夢想家在市場中占據了一定的份額，銷量表現尚可。然而，比亞(ya) 迪夏自上市以來，憑借其強大的品牌影響力、先進的電池技術以及豐(feng) 富的配置，銷量迅速破萬(wan) ，給嵐圖夢想家帶來了巨大的市場壓力。
從(cong) 整體(ti) 市場格局來看，MPV 在乘用車中的市場份額相對穩定，這吸引了越來越多車企布局新能源 MPV 賽道。可以預見，未來將有更多具備獨特優(you) 勢的新能源 MPV 車型湧入市場，競爭(zheng) 會(hui) 愈發激烈。嵐圖汽車作為(wei) 自主新能源車企的代表，雖憑借夢想家在新能源 MPV 市場有一席之地，但銷量偏科問題日益凸顯。在這樣的競爭(zheng) 環境下，偏科的嵐圖汽車麵臨(lin) 著越來越大的銷量增長壓力，銷量偏科問題不僅(jin) 影響其當下市場表現，更對未來發展產(chan) 生一係列不容忽視的弊端。
營銷羸弱
在新能源汽車產(chan) 業(ye) 蓬勃發展的浪潮中，嵐圖汽車作為(wei) 東(dong) 風汽車旗下的高端新能源品牌，在短時間內(nei) 實現銷量的快速增長，這離不開以盧放為(wei) 首的領導班子的不懈努力。結合嵐圖汽車現有的營銷動作來看，嵐圖汽車CEO盧放不但深度參與(yu) 產(chan) 品研發與(yu) 市場調研工作，更通過開通個(ge) 人微博等渠道，成功搭建起與(yu) 消費者溝通的橋梁，展現出對市場趨勢的精準把握以及對用戶需求的深切關(guan) 懷，為(wei) 銷量增長築牢根基的同時，也在提升車輛性能與(yu) 用戶體(ti) 驗上發揮了關(guan) 鍵作用。
然而，在整體(ti) 銷量持續增長的同時，嵐圖汽車在營銷方麵所麵臨(lin) 的問題也日益顯著。盡管品牌在塑造形象上投入頗豐(feng) ，但其市場營銷策略卻過度倚重於(yu) 情感敘述，各車型間的營銷活動各自孤立，未能形成產(chan) 品向品牌的正向反饋與(yu) 相互增強。這導致無論是從(cong) 品牌層麵還是從(cong) 產(chan) 品層麵來看，嵐圖都缺乏鮮明的記憶點和突出的差異化競爭(zheng) 優(you) 勢。在競爭(zheng) 異常激烈的汽車市場中，這種狀況使得嵐圖難以構建起穩定且忠誠的消費者基礎。
以剛剛上市不足半年的嵐圖知音為(wei) 例，它雖被冠上 “車圈 985 學霸” 的名號，但在實際營銷過程中問題叢(cong) 生。從(cong) 續航能力來看，頂配車型獨享900公裏續航，而消費主力集中在中低配車型上，這使得續航優(you) 勢未能廣泛惠及消費者，給人以產(chan) 品誠意不足之感。在技術配套層麵，麵對全國近300萬(wan) 個(ge) 充電樁的龐大網絡，嵐圖知音所主打的800V充電技術所匹配的充電樁數量卻嚴(yan) 重不足，僅(jin) 占總體(ti) 數量的不到十分之一，這使得所謂的800V快充在實際日常使用中難以滿足用戶的充電需求。即便嵐圖知音已成為(wei) 少數搭載5C快充技術的車型之一，但5C快充目前仍麵臨(lin) 配套設施稀缺、快充使用次數受限等質疑。“985”標簽更多地被視作一種營銷手段，缺乏實質性的內(nei) 容支撐和獨特的差異化價(jia) 值，難以在消費者心中構建起深刻且獨特的品牌形象，從(cong) 而難以有效轉化為(wei) 實際的購買(mai) 動力。
在當下競爭(zheng) 激烈的汽車市場中，品牌傳(chuan) 播與(yu) 產(chan) 品營銷無疑是車企爭(zheng) 奪的關(guan) 鍵高地。然而，嵐圖汽車在這兩(liang) 大領域卻未能精準把握核心要點。盡管其在產(chan) 品打造與(yu) 市場洞察方麵展現出了卓越的能力，但麵對快速變化的市場格局和日益多元化的消費者需求，嵐圖汽車在品牌建設與(yu) 市場營銷方麵顯然還需進行深刻的革新。當前，銷量結構的不均衡與(yu) 營銷能力的薄弱，已然成為(wei) 製約嵐圖汽車發展的兩(liang) 大關(guan) 鍵瓶頸，不僅(jin) 對其當前的市場表現構成了直接影響，更為(wei) 其長遠發展埋下了隱患。因此，如何有效破解營銷難題，全麵提升品牌影響力與(yu) 市場競爭(zheng) 力，成為(wei) 了嵐圖汽車亟需攻克的重要課題。